ВВЕДЕНИЕ 7
1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 9
1.1. ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ 9
1.2. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 10
1.3. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ 11
1.4. ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ 12
1.5. БЮДЖЕТ ПРОДВИЖЕНИЯ 16
2. РЕКЛАМА 18
2.1. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ 18
2.2. ПОСТАНОВКА РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЕЙ 19
2.3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА 21
2.4. ВЫБОР РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ 24
2.5. РЕШЕНИЕ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 30
2.6. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ 32
2.6.1. Печатная реклама 32
2.6.2. Реклама в прессе 33
2.6.3. Аудиовизуальная реклама 35
2.6.4. Радио- и телереклама 35
2.6.5. Выставки и ярмарки 36
2.6.6. Рекламные сувениры 37
2.6.7. Прямая почтовая реклама 38
2.6.8. Наружная реклама 38
2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения 39
2.6.10. Компьютеризированная реклама 40
2.7. ВЗАИМОСВЯЗЬ РЕКЛАМЫ И ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 40
2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара 40
2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара 50
2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла товара 52
2.8. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ 56
2.9. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 56
3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 59
3.1. ПОНЯТИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 59
3.2. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 60
3.3. ТИПЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 61
3.4. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 63
3.4.1. Ценовое стимулирование 63
Прямое снижение цен 67
Купонаж 71
Возмещение с отсрочкой 72
3.4.2. Стимулирование натурой 75
Премии 75
Образцы 79
3.4.3. Активное предложение 81
Конкурсы 81
Лотереи и игры 83
4. АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ИЗМЕНЕНИЯ РОЗНИЧНОГО ТОВАРООБОРОТА ТД ЦУМ 85
4.1. ТОВАРООБОРОТ И ПРИБЫЛЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 85
4.2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОГО ТОВАРООБОРОТА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В ПЕРИОД С 1992 ПО 2000 ГОД 87
4.3. ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О КОМПАНИИ ОАО "ТОРГОВЫЙ ДОМ ЦУМ" 97
4.4. АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ИЗМЕНЕНИЯ РОЗНИЧНОГО ТОВАРООБОРОТА ТД ЦУМ В 2000 ГОДУ 99
5. РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТД ЦУМ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ 108
5.1 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ 108
5.2. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 113
5.3. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 116
5.4. РАСЧЕТЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В ТД ЦУМ 118
5.4.1. Расчет экономической эффективности проведения лотереи 119
5.4.2. Расчет экономической эффективности почтовой рассылки 125
5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 137
Список литературы 139

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.
В ходе выполнения дипломного проекта были получены следующие основные результаты:
1) рассмотрены все методы продвижения товаров потребительского назначения на рынок, для каждого из них даны характеристика и особенности. Описаны функции, планирование и способы формирования бюджета продвижения;
2) исследованы особенности рекламы как вида продвижения. Рассмотрена постановка рекламных целей для каждого из видов рекламы, методы определения рекламного бюджета, сформулированы правила и рекомендации для наилучшего выбор рекламного обращения. Подробно рассказано о том, как рационально выбрать средства распространения рекламной информации, для чего проведен их подробный анализ с указанием достоинств, недостатков и сфер применения. Описана концепция жизненного цикла товара и влияние на него рекламы;
3) исследованы особенности стимулирования сбыта как вида продвижения. Рассмотрена постановка целей стимулирования сбыта и его уровни. Представлена классификация и проведен подробный анализ всех существующих средств стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостатки и даны рекомендации по использованию;
4) описана методика определения прибыли торгового предприятия на основе данных о его товарообороте;
5) изучены тенденции развития розничного товарооборота России в период с 1992 по 2000 год;
6) проведен анализ динамики изменения розничного товарооборота и формирования ассортимента товаров ТД ЦУМ;
7) изучены различные методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта, их достоинства, недостатки и отличительные черты;
8) осуществлено практическое применение методов оценки экономической эффективности рекламы и стимулирования сбыта с целью определения результативности продвижения товаров в ТД ЦУМ, для чего выполнены расчеты экономической эффективности проведенных этим магазином в 2000 году лотереи, почтовой рассылки и распродажи по сниженным ценам, а в конце сформулированы выводы по всем этим мероприятиям по продвижению товаров;
9) на основе проведенных расчетов экономической эффективности рекламных и стимулирующих сбыт акций сформулированы рекомендации маркетинговому отделу ТД ЦУМ по более эффективному использованию средств продвижения товаров в будущем.
стор.136